【ディープラーニング×ビジネス】#9 電通が取り組むAIを活用した視聴率予測と広告枠の最適化

ディープラーニング 活用事例紹介 #9[株式会社電通]

視聴率をAIで予測する「SHAREST」

 近年、広告の分野でもAI、ディープラーニングの活用が進んでいる。広告会社である株式会社電通も、AIを活用して広告関連業務のDXを推進しようとしているプレイヤーのひとつだ。

 電通は数々のAIを活用したツールを発表しているが、中でもテレビ視聴率の予測システムは、広告主からの要望も多く、手探りながら2016年から開発をスタートしたという。

 今回は、同社のテレビ視聴率予測ツール「SHAREST」や関連するAIツールについて、株式会社電通 ラジオテレビビジネスプロデュース局の荒川 大(あらかわ だい)氏に話を聞いた。

株式会社電通 ラジオテレビビジネスプロデュース局 荒川 大氏

株式会社電通
本社所在地:東京都港区
設立:1901年(明治34年)7月
https://www.dentsu.co.jp/

事業内容:顧客のマーケティング全体に対するさまざまなソリューション提供に加え、デジタル時代の変革に対応する効率的な広告開発、最適な顧客体験のデザイン、マーケティング基盤そのものの変革や、さらには顧客事業の変革をも推進しています。また、マーケティング領域を超えて進化させた多様なケイパビリティを掛け合わせ、顧客と社会の持続的成長に貢献する統合ソリューションを提供していきます。

――御社の視聴率予測ツール「SHAREST」について教えてください。

荒川

 はい。私が所属するラジオテレビビジネスプロデュース局では、「スポット取引」という、テレビの広告枠を福袋のようにセットセールスするフローのDX推進を担っています。

 広告枠には番組の放送時間に対して何分、など枠の上限があるため、有限の在庫をいかに効率よく運用し、単価を高めるかを考えることが不可欠です。その中で「視聴率をより正確に予測したい」という声が、これまで当社が広告枠を販売する際に、クライアントや社内から多くありました。

 そうした声を受け、2016年ごろから、私の上司である岸本が当時話題になり始めたAIに着目し、SHARESTの開発をスタートしたと聞いています。もっとも、当時はそうしたツールを開発している競合他社もなく、AIに関する知識もなかったので、完全な手探りでスタートしたそうです(笑)

 これまで、視聴率の予測は人力で行っていました。たとえば、大物タレントが出るドラマの初回の視聴率を予測する場合、前クールのドラマ初回視聴率や、前に同タレントが出ていたドラマの視聴率を参考にして「今回はこのくらいだろう」のように予測していたのです。視聴率は、番組の内容や天気、裏番組などさまざまな要素により変動しますが、そうした変動要素とこれまでの勘と経験を組み合わせて予測していました。

 SHARESTでは、エリアは東名阪、最大140のターゲットセグメントで視聴率予測ができ、タイムシフト視聴率の予測にも対応しています。また、視聴率に影響を与えるさまざまな要素を変数として学習を行っており、予測精度を直近の過去4週間、8週間平均値と競わせて、日々、精度向上を図っています。

出典:電通プレスリリース

荒川

 もちろん、現在でも場合によってはSHARESTのみに頼らず、勘と経験などの人的知見とSHARESTの予測値を総合的に勘案し、最終的な予測値を出している社員もいます。放送終了後の実績視聴率を「アクチュアル」と呼ぶのですが、予測の方法がどうであれ、広告主にとってはアクチュアルが何%なのかがもっとも重要だからです。

 どうしても予測とアクチュアルの差異は発生するものですが、SHARESTは、広告主により正確な予測視聴率を提示し、キャンペーンの到達見込みにご納得いただいたうえで出稿いただける、唯一のテクノロジーだと感じています。